不过，也有分析人士认为，成也萧何败萧何，奢侈品牌创立网站要想脱颖而出，必须创意先行，找准定位，建立起成功的商业模式，才能脱颖而出。

　　网络销售增长势头迅猛

　　据英国《经济学家》7月23日报道，几年前，当美国备受上流社交界尊崇的时装品牌奥斯卡·德拉伦塔启动一个销售网站时，它预计人们只会在该网站购买腰带和香水等小物件。然而，去年春天，当该网站收到新罕布什尔州一位新客户价值8万美元的貂皮大衣订单时，这家公司被狠狠地“雷”了一下。显然，这位客户分身无术，无法亲自到纽约。现在，很多网络客户在争先抢购该公司的核心产品——售价4000美元的鸡尾酒礼服。

　　该企业的首席执行官亚历克斯·鲍伦说：“我们对的销售预期真是错得离谱。”虽然与总销量相比，网络销售只是杯水车薪，但是其增长势头却非常迅猛。据法国市场问题研究机构Precepta估计，网络销售占整个奢侈品全球销量的比例今年可望达至4％，明年将升至5％。

　　有些网店销量惊人，特别是在美国，最火的奢侈品购物网站、素有“在线私人购物会所”之称的guilt。com网站在2009年的营业额高达1.7亿美元，而该网站成立只有短短两年时间。

　　Luxe顾问公司的经理、《网络奢侈品》一书的作者乌切·奥孔库沃表示，经济危机导致消费模式更为不事张扬，这正有利于网络销售的发展。在美国，情况实在惊人，2009年奢侈品中时装和配饰的网络销售增长了足足一倍。

　　奢侈品集团也认为网络销售有助于发展新的消费客源，这些消费群体更为年轻，或者说与他们的实体店距离更远。

　　另外，购买全价奢侈品的买家也非常青睐网络购物的便利，奢侈品企业不得不适应这一需求。今年4月，涉足珠宝、手表、附件以及时装四个商业领域的瑞士奢侈品巨头历峰集团豪掷3.5亿英镑，收购了成立于2000年的全球化奢侈品网上专卖店Net－a－Porter。

　　Net－a－Porter公司的商之一、泛欧洲基金Index Ventures合伙人丹尼·莱莫表示，该网上专卖店的吸引力并不在于价格，而是获得商品的便利性，商品会在卖光之前送到买家的家门口。

　　最近，历峰集团前掌门人马克·登喜路进行了一次新鲜尝试，登喜路让互联网成为法国珠宝品牌Fabergé的全球分销渠道，试图让该品牌重振旗鼓。Fabergé品牌持有者Pallinghurst Resources公司也在去年9月推出了一个复杂的交互式网站。其他奢侈品公司正拭目以待，看看这些网络手段能否让Fabergé品牌重塑辉煌。美国投行桑佛·伯恩斯坦公司的奢侈品分析师卢卡·索尔卡贝表示，如果一个奢侈品品牌能够不通过在零售商店砸下大笔资金而起死回生，那么，奢侈品公司进入网络世界的壁垒将分崩离析。

　　一位非常了解Fabergé的人士表示，截至目前，该公司已经完成了前9个月的目标：吸引了50名新客户，每个客户的消费额约为10万美元。即使连Prada（普拉达）公司现在也表示，在最近的5年内，其美国分公司约40％的利润来自于互联网。不过，也有分析人士对此提出质疑：Prada只在网站出售手提包、钱包和其他配饰，而不出售其主打产品服装和鞋，这样雄心勃勃的数字未必可靠。

　　低价和传统营销模式是“壁垒”

　　然而，尽管如此，很多奢侈品企业在对待网络的态度上，并不那么时尚开放，很多时尚界人士嘲讽互联网是草根阶层的“玩物”。法国时尚界的头面人物让－诺埃尔·卡普费雷尔在他去年出版的《时尚策略》一书中表示，在网上销售的产品就不能再被称为是奢侈品。

　　2008年年初，福雷斯特研究公司对全球178家奢侈品企业进行了调查，结果显示，仅仅三分之一的企业在网上销售产品。在线奢侈品零售商Yoox Group的创办人费德里科·马切蒂估计，虽然进行网络销售的奢侈品企业不断增加，但是，依然有大约一半的奢侈品企业根本就不利用网络销售。

意大利奢侈品牌Prada在2007年建立了网站，直到去年才开始在网上销售商品。尽管蒂芙尼公司等几个美国奢侈品牌的网络销售额节节升高，但欧美的奢侈品公司，尤其是历史悠久的法国奢侈品品牌，比如香奈儿和爱马仕，仍然对网络销售敬而远之。

　　奢侈品公司的高管解释说，网络太过大众化，同奢侈产品的“气场”不和，奢侈产品一般都是根据客人的要求量身定做的，充满了人情味，任何人都可以通过网络购买某种商品则意味着品质的丧失。奢侈品公司喜欢用豪华的专卖店和时髦的广告来吸引顾客，因此，它们考虑的仅仅是美观和品位，丝毫不会顾及价格。相反，网络却要明码标价。一家钟表企业的负责人悲叹说：“价格是我最不希望人们考虑的东西。”

　　在很大程度上，让网络总是同低价商品相联系是奢侈品“咎由自取”。多年来，一些企业通过Yoox.com等网站，以超低的折扣处理过季产品。也有一些奢侈品公司制造专门通过Yoox.com销售的产品，以用尽其剩下的布料。奥孔库沃解释说，期间，因为这些公司早期对互联网不理不问，给了冒牌货趁虚而入的机会，而冒牌货一般都售价低廉。

　　奢侈品公司的高官目前正在密切关注，看历峰集团是否会允许Net－a－Porter网站销售其旗下的其他品牌，包括卡地亚的手表，大多数豪门钟表企业，诸如瑞士名表恒宝（Hublot）都不通过网络销售。

　　这似乎有点有悖常理：很多钟表买家通常都是热衷于收集名表的人，他们很了解表的构造和外观，因此钟表很适合通过网络销售。恒宝集团的首席执行官让－克劳德·比弗表示，问题在于钟表企业同独立的零售商之间有着长期的合作协议和合作模式，通过网络销售名表将损害这种模式。

　　富有创意才能脱颖而出

　　奢侈品公司现在已经开始明白在网上出售商品的重要性了，但是，要想达到目标，还有很长的路要走。在过去的10年中，汽车制造商在网络销售方面不断革新，然而，奢侈品销售网站则太过花哨，而且，很多网站的设计相互雷同，因为很多公司常常使用同样的网页设计人员。几乎没有网站能真正实现同买家互动：客户不能够从不同的角度来品评产品，而且也不能够虚拟试穿。(责任编辑：admin)