【财新网】（专栏作家 陈志文）日前，曾经红火的一个在线教育公司成为舆论焦点，只是此次是因为辞退员工，濒临倒闭。有舆论说，2016年是在线教育的大限！

　　大限，一个标志是一个个不断死去或者被并购，另一个标志就是业务模式的“大拐弯”，从“2C”变为“2B”，或者2B2C。总之，没有人再敢只讲充满想象空间的2C。

　　2012年MOCC兴起，教育成为一个“风口”，掀起了一轮持续三年的在线教育投资的狂潮，先有BAT高调介入，后有一堆风投疯狂介入，纷纷喊出了宏伟的口号，动辄就是几千万美元、上亿美元的投资，一批教育名人涌入，俞敏洪也无法淡定，捶胸顿足地检讨：新东方20年最大失误是没有进军在线教育。

　　如果说当初还只是开始，我们可以不断讲故事，讲融资额度，讲用户数，现在就必须讲收入，讲利润了，谁能拿得出这张成绩单？

　　没有，一个都没有。

　　今年上半年，在线教育投资个案与资金都大幅度缩水，这固然与投资环境变化有关，但更重要的是方向性错误。互联网最基本经典的商业模式就是利用一个免费的应用或者服务抓用户，然后再转化，因此用户多少是重要指标，所谓的“用户粘性”成为质量的标准，从新浪到百度、淘宝、腾讯，莫不如此。

　　但是用这种互联网商业模式驱动教育，是死路一条！原因很复杂，也很多，这里核心谈两个绕不过去的“死结”。

　　第一，教育服务消费是一个复杂消费，绝大部分无法通过互联网完成消费过程，尤其是K12领域，这就导致所有从事K12的在线教育企业迈不过互联网营销这道坎。

　　多数人只有一个孩子，我们对孩子的教育极端重视，舍得花大钱，但却不会轻易出手：最根本的原因不是贵，而是试错成本太高，无力承受。绝大多数孩子不会有两次小升初、两次初中升高中、两次高考，表面是钱，钱的背后实际是人生发展机会问题。因此，在孩子的培训班老师的选择上，家长往往是左打听，右试听，视听咨询折腾很久才能下决心，绝不会轻率地在网上看看信息、评价就决定了。真的如果这样就可以决定，淘宝早就一统天下了。

　　同时，教育服务的评价是一个复杂评价，和产品评价以及简单服务评价不同，至今也没有一个大家认可的评价模式与标准，这样就导致我们无法通过大数据提供一个客观的评价供大家选择参考。

　　第二，教育服务对人的依赖性非常强，对技术与平台是弱依赖，或者不依赖。教育服务与其他服务不一样，对人，即老师非常在意，而非技术与平台的好坏。如果你是一个名师，在一定程度上，规则由你制定，是在庙里，还是教室，还是某个强大的平台上课，都无所谓。同时，因为教育服务的特殊性，在同等条件下，面对面的服务，永远是第一选择。也就是说，教育服务本身很难完全数字化、互联网化，更重要的是对技术与平台没有强依赖，更不要谈粘性。

　　从产品服务端看，难以完全数字化、互联网化；从营销角度看，因为教育消费的复杂性，试错成本太高，导致无法通过互联网完成最终消费，也就是说，在教育上，互联网营销行不通。经典的互联网商业模式中，先抓到用户最后通过增值服务或其他服务转化这一步走不下去。

　　于是，用互联网的商业模式驱动教育就成了一个故事，现实中是死路一条。

　　对于K12，还有一个更大的红线。最好的抓学生家长的方式是通过学校以免费服务去抓，但是，当你转化时，即推广销售你的产品与服务时，必然会触碰红线，这时哪怕是一分钱的收费，也是与义务教育定位违背的，一个举报，教育部门一声令下，你所有的用户都会化为乌有。

　　正是这两道坎，导致用互联网模式驱动教育成为一项不可能完成的任务，K12教育的O2O只能是传说。

　　但是，这并不等于“互联网+教育”是死路一条。互联网渗透并最后改变教育是必然，只是这和经典的互联网商业模式无关。试图从教育+互联网的市场分一杯羹，没有捷径，但有几个踏踏实实的生存之路。

　　第一，踏踏实实把自己定位为教育的技术服务商，挣自己的服务费。无论是对学校，还是培训机构，你用自己的教学管理平台、直播技术、学情系统（或者叫智能分析系统）等制定更个性化学习方案，最后提高了教学与学习的效率与效益，去挣自己应得的钱就是。但总体讲，是作为技术服务并产生价值。

　　第二，踏踏实实与教育机构合作，做一家在线教育服务或者产品公司。换句话说，你就是一个培训机构，只是用网络手段。对于此类机构，强烈推荐以容错成本低的领域开始，比如大学后的培训，以及技能培训，或者说职业培训。其现实意义就是可以有多次机会，目的就是破解容错成本高的“死穴”。目前市场上活得不错的，都是此类在线教育公司，但他和独角兽无关，和经典的互联网模式无关，其本质还是教育，只是加上了互联网。

　　风来了，猪都会上天，但是，不要忘记了，猪上去了，但马上还会掉下来摔死的，毕竟它是猪。我们可以忽悠投资人，忽悠政府，但不要把自己也忽悠了，毕竟你还要搭进时间与人品。

　　三年前说过此话，今天再说一遍。